OMNICHANNEL CZY MULTICHANNEL – KTÓREJ STRATEGII POTRZEBUJE TWÓJ BIZNES?

Autor: Małgorzata Warda

Większość firm handlowych zorientowała się już, że w dzisiejszych czasach do klienta nie dociera się poprzez jeden kanał sprzedaży. Z tego powodu posiadanie kilku kanałów sprzedaży stało się już nie tylko koniecznością, ale wręcz standardem. Wielokanałowość to zatem „must have” w dobie dzisiejszego handlu.

Wiekszość firm handlowych zorientowała się już, że w dzisiejszych czasach do klienta nie dociera się poprzez jednen kanał sprzedaży. Chcąc sprzedawać skutecznie musimy docierać do klientów przez kilka kanałów sprzedaży naraz – to już standard rynkowy. Z tego też powodu większość firm handlowych, które zaczynały od sklepów stacjonarnych, ma już przynajmniej własny sklep internetowy,  aplikację mobilną,  a często i dział telemarketingu – działają więc w koncepcie multichannel, czyli sprzedaży wielokanałowej. Jednak posiadanie różnych platform sprzedażowych to dopiero początek. Większe szanse na pełen sukces handlowy w przyszłości mają ci gracze rynkowi, którzy będą umieli stworzyć nie tylko multichannel, ale omnichannel. A pojęcia te są często mylone.

Omnichannel to nie tylko sprzedaż w różnych kanałach. Kluczem do serc i portfeli dzisiejszych klientów jest integracja różnych platform sprzedażowych – czyli właśnie omnichannel. To nie tylko posiadanie różnych kanałów sprzedaży, lecz zintegrowanie platform sprzedaży, baz danych i gromadzenie danych o kliencie i jego ścieżkach zakupowych oraz dokonanych transakcjach. Ku wygodzie klienta i lepszej wiedzy sprzedającego, którą może umiejętnie wykorzystać w procesie sprzedaży.

Przyjmijmy, że działamy w koncepcie omnichannel. W tej sytuacji, jeśli prowadzimy sieć sklepów stacjonarnych, a klient wstąpi do naszego sklepu i okaże nam np. kartę stałego klienta, możemy sprawdzić w systemie  czy już miał kontakt z naszą marką, czy u nas kupował, a także co kupił i za ile lub czy składał reklamację. Dzięki temu sprzedawca może rozpocząć rozmowę nawiązując do poprzedniego zakupu, a wiedząc jakie ma preferencje lepiej mu doradzić i skuteczniej sfinalizować kolejną sprzedaż. Jeśli mamy kilka  kanałów sprzedaży zintegrowanych w koncepcie omnichannel – to podczas zakupów w sklepie stacjonarnym możemy mieć informację, co klient kupił u nas przez Internet lub co zaoferował mu telemarketer.

Omnichannel to także odpowiedź na potrzeby współczesnych konsumentów, którzy nie tylko korzystają z różnych platform, ale zmieniają je w procesie zakupowym, nawet tym już rozpoczętym. Omnichannel służy bowiem ich wygodzie i poprawia ich doświadczenia zakupowe. Coraz częściej klienci rozpoczynają zakupy w domu, szukając produktów na laptopie czy tablecie. Następnie w sklepie stacjonarnym oglądają je z bliska, testują lub przymierzają. Będąc w sklepie online weryfikują swoją wiedzę na ich temat dzięki urządzeniom mobilnym – np. sprawdzając zamieszczone w sieci recenzje użytkowników.

Strategia omnichannel wpasowuje się też idealnie w trend ROPO i odwróconego ROPO (Reversed ROPO) w zakupach. ROPO to rodzaj zachowania się kupującego, które polega na poszukiwaniu informacji o produkcie, który planuje za kupić najpierw w internecie. Samego zakupu dokonuje jednak w sklepie stacjonarnym. Czasem jednak podczas zakupów występuje efekt tzw. odwróconego ROPO – gdy potencjalny nabywca ogląda i dotyka realny towar w sklepie stacjonarnym, po to by kupić go przez internet. Przykładem może być zakup telewizora – klient szuka online informacji o markach i modelach spełaniających jego kryteria, analizuje opinie na forach, blogach i  w porównywarkach, a gdy już się zdeyduje, jedzie do punktu handlowego obejrzeć produkt i go zakupić. Czasem natomiast najpier robi rozeznanie w sklepie stacjonarnym i zamawia przez internet.

Jeśli oba kanały sprzedaży należą do nas i jesteśmy w stanie zbierać dane o zachowaniach zakupowych użytkownika i jego preferencjach zakupowych – działamy w koncepcie omnichannel. Gdy jednak klient ogląda towar w naszym sklepie internetowym, a nastepnie dokonuje zakupu w fizycznym sklepie, który nie należy do nas lub nie mamy możliwości zidentyfikowania klienta i gromadzenia o nim informacji ( nawet jeśli jest to nasz sklep) – to działamy w koncepcie multichannel.

Sprzedaż w koncepcie multichannel prowadzi też wielu producentów – dostarczają swoje produkty firmom handlowym, które sprzedają je w swoich kanałach sprzedaży, ktorych mogą posiadać kilka. Najczęstszą kombinacją są sklepy stacjonarne i internetowe. Nawet jeśli dystrybutor dziasła w modelu omnichannel i ma wiedzę na temat swoich nabywców, producent dystrybuujący swoje portfolio w ten sposób nie ma szczegółowej wiedzy na temat finalnego klienta i jego zachowań zakupowych. Działa więc w modelu sprzedaży wielokanałowej bez możliwości gromadzenia danych i ich analizowania, a więc multichannel.

Reasumując: omnichannel jest strategią całościową. W koncepcji multichannel w wielu firmach  każdy kanał sprzedaży funkcjonuje osobno, a nawet jeśli wszystkie należą do jednego przedsiębiorstwa, co nie zawsze ma miejsce, za każdy odpowiada inny dział handlowy, który często nie jest powiązany z pozostałymi. Tymczasem omnichannel zakłada, że każdy z tych kanałów tworzy spójny, zintegrowany ekosystem. A w nim nabywca może się swobodnie poruszać i decydować odogodnym dla siebie sposobie, czasie i miejscu zakupu, mając do dyspozycji zunifikowaną ofertę produktowo-cenową i dostęp do swojego konta, dzięki któremu może zmieniać kanały sprzedaży według uznania.