Ceny produktów nigdy nie mają charakteru absolutnego – są wynikiem porównania z innymi cenami i produktami. Jednak nie zawsze zdajemy sobie sprawę z faktu, że w różnych sytuacjach będziemy gotowi zapłacić za ten sam produkt raz mniej, a raz więcej. Wynika to w dużej mierze z wpływu kontekstu i bodźców marketingowych, którymi jesteśmy otoczeni w danej sytuacji zakupowej.

Ile wart jest Twój produkt?  Co wpływa na postrzeganie ceny produktu?

Ceny produktów nigdy nie mają charakteru absolutnego. Są wynikiem porównania z innymi cenami i produktami. Jednak nie zawsze zdajemy sobie sprawę z faktu, że w różnych sytuacjach będziemy gotowi zapłacić za ten sam produkt raz mniej, a raz więcej. Wynika to w dużej mierze z wpływu bodźców marketingowych, którymi jesteśmy otoczeni w danej sytuacji zakupowej.

Jak kontekst cenowy wpływa na decyzje zakupowe konsumentów?

Ocena danej rzeczy w zależności od otoczenia jest zjawiskiem, które nie występuje tylko w biznesie, lecz w każdej dziedzinie życia. Zależność tę zwizualizuje nam poniższy eksperyment graficzny (Ramka 1). Porównując poniższe prostokąty, ten na ciemnym tle wydaje się jaśniejszy i optycznie nieco większy od prostokąta na jasnym tle.

Jak już zostało wspomniane wyżej, po usunięciu tła widać, że oba prostokąty są identyczne zarówno jeśli chodzi o  kolor jak i wielkość.

Do podobnych wniosków prowadzi eksperyment Ebbinghausa (patrz Ilustracja 1). Złudzenie polega na tym, że pozorna wielkość postrzeganego obiektu zależy od otoczenia, w którym występuje. Kółko z lewej strony w otoczeniu kółek większych wydaje się być mniejsze, niż środkowe kółko po prawej, otoczone mniejszymi kołeczkami. W rzeczywistości oba są identycznej wielkości, choć mózg podpowiada nam co innego.

Jak mentalnie klasyfikujemy wartości?

Kontekst w którym prezentujemy ofertę ma wyjątkowe znaczenie w doświadczaniu takich bodźców marketingowych jak cena. Zazwyczaj mentalnie przyporządkowujemy dany produkt do określonej wartości, którą gotowi bylibyśmy za niego zapłacić. Takie przyporządkowanie nazywane jest również wartościowaniem wewnętrznym. Odbywa się ono w kontekście oceny własnej sytuacji ekonomiczno-materialnej jako potencjalnego nabywcy, wedle której stwierdzamy czy cena jest dla nas niska czy wysoka. Zazwyczaj wrażliwość cenowa osoby o mniejszej zasobności portfela jest większa, podczas gdy konsument bogaty jest mniej wrażliwy na wysokość ceny.

Cena vs kontekst zewnętrzny

Wewnętrzne przypisanie danemu produktowi wartości w oparciu o naszą sytuację ekonomiczną, to jednak tylko jeden wariant kontekstu cenowego. Produkt oceniamy bowiem także w kategoriach tani – drogi w odniesieniu do produktów konkurencyjnych. W tym przypadku cena danej rzeczy może się z kolei wydawać mała lub duża w zależności od cen innych, podobnych i znanych konsumentowi z rynku produktów. Ponadto jej postrzeganie zależeć może również od takich czynników jak wystrój miejsca sprzedaży czy konfiguracja oferty sklepu w danej kategorii. Sytuację tę zilustruje nam poniższy przykład z biznesu, ilustrujący promocje produktów z branży AGD:

Gust i renoma

W przypadku takich produktów jak artykuły gospodarstwa domowego czy elektronika, decyzję podejmujemy z reguły nie tylko w oparciu o kontekst cenowy, ale i konfigurację parametrów technicznych danej oferty. Są jednak produkty, które trudniej porównać, a kwestię ich wartości postrzegamy przez pryzmat indywidualnego gustu bądź renomy marki.

Przykładem może być tu biżuteria. Jest to asortyment wyjątkowo podatny na kontekstowe oddziaływanie ceny i zachowania klientów z tym związane. Dzieje się tak m.in. z uwagi na fakt, że poprzez posiadanie biżuterii konkretnej marki lub określonego rodzaju manifestujemy swoją pozycję lub przynależność do danej grupy społecznej.

Amerykański profesor Robert Cialdini w swojej książce „Influence” opisał sytuację, w której jubiler zdecydował się przecenić biżuterię nie mogąc jej sprzedać. Jednak w wyniku pomyłki wystawił ją w dwa razy wyższej cenie niż początkowa i w tej cenie o dziwo znalazła nabywców. Wyższa cena spowodowała bowiem, że klienci, którzy pierwotnie nie zwracali uwagi na biżuterię w turkusowym kolorze, w nowym kontekście cenowym zaczęli się nią interesować, a w ich umysłach stała się ona produktem premium.

Innym przykładem z rynku biżuterii jest eksperyment, w którym 90 respondentów oceniało wartość bransoletki marki Lilou w kontekście podobnych bransoletek znanych marek Pandora, Apart oraz mniej znanej Kelly Melu. Gdy bransoletkę Lilou pokazano w wysokim kontekście cenowym -a pozostałe zaprezentowane bransoletki kosztowały 519 zł (Pandora), 384 zł (Apart) i 175 zł (Kelu Melu) – badani byli gotowi zapłacić 246 zł za produkt marki Lilou.

W drugiej konfiguracji ceny bransoletek towarzyszących były znacznie niższe i wynosiły odpowiednio 199 zł, 114 zł i 25 zł. W kontekście niższych cen Lilou wyceniono jedynie na 66 zł. W sytuacji pozbawionej kontekstu cenowego, bransoletka wg badanych warta była 108 zł.

Powyższe doświadczenie potwierdza, że ustawienie cen produktów konkurencyjnych ma niebagatelny wpływ na próg akceptacji cenowej potencjalnego nabywcy. W otoczeniu niskich cen jest on znacznie bardziej wrażliwy na cenę produktu, który go interesuje, niż w sytuacji, kiedy ceny oferty towarzyszącej są wysokie. Zawyżenie cen produktów towarzyszących osłabia bowiem wrażliwość cenową i klient jest skłonny zapłacić więcej. Do takiego zakupu nie doszło by jednak przy niższych cenach kontekstowych. Zachowanie to jest wynikową mechanizmu psychologicznego – naszej percepcji zależnej od punktu odniesienia.

Powyższe przykłady oraz eksperyment Ebbinghausena wskazują, że możemy znacząco wpływać na bodźce marketingowe, na których działanie wystawiamy naszych potencjalnych nabywców. A kształtowanie otoczenia naszego produktu umożliwia nam proaktywny wpływ na decyzje konsumenckie. Wartość, a tym samym atrakcyjność naszej oferty możemy bowiem obniżać lub zwiększać kontrolując sam kontekst, nawet bez zmiany samego bodźca.  Na końcu warto dodać, że opisane mechanizmy mają charakter uniwersalny. Znajdują odzwierciedlenie wszędzie tam, gdzie zachodzi wartościowanie nie tylko przedmiotów, ale i zdarzeń lub osób.

Autor: Małgorzata Warda

Artykuł został przygotowany na zamówienie czasopisma Nowa Sprzedaż.

Jeśli chcesz dowiedzieć się jak w sposób skuteczny ustawić politykę cenową i rabatową?

Sprawdź program szkolenia SKUTECZNA POLITYKA RABATOWO-CENOWA.

Chcesz zwiekszyć rentowność sprzedaży?

Zapraszamy również na nasze szkolenia z zakresu matematyki biznesowo-handlowej:

Chcesz się dowiedzieć więcej?

SPRAWDŹ PROGRAM SZKOLENIA Z MATEMATYKI BIZNESOWEJ

LUB

NAPISZ DO NAS