JAK STWORZYĆ DOBRĄ MARKĘ?
9 grudnia, 2021 2022-03-09 12:49JAK STWORZYĆ DOBRĄ MARKĘ?
Baza Wiedzy / Optymalizacja procesów biznesowych / Rentowna sprzedaż i negocjacje / Strategia, sprzedaż i marketing
JAK STWORZYĆ DOBRĄ MARKĘ?
Autor: Joanna Turczyk
W dzisiejszym świecie, w którym za sprawą internetu przepływ informacji odbywa się w czasie rzeczywistym, a dzięki e-commerce dostęp do produktów i usług jest nieograniczony, potrzebujemy innego podejścia do procesu tworzenia marki. Takiego, które będzie budowało sukces firmy poprzez wybory jej użytkowników. Gdyż marka to podstawa sukcesu przedsiębiorstwa.
Marka jako podstawa sukcesu firmy
W dzisiejszym świecie, w którym za sprawą internetu przepływ informacji odbywa się w czasie rzeczywistym, dzięki e-commerce dostęp do produktów i usług jest w zasadzie nieograniczony, a konkurencja jest ogromna, potrzebujemy innego podejścia do definicji marki. Takiego, które będzie budowało sukces firmy poprzez wybory jej użytkowników. Gdyż marka to podstawa sukcesu firmy. Jak ją zatem stworzyć?
Definicja
Jak wielu entuzjastów czy krytyków, tak wiele definicji „marki”. Według klasyka Philipa Kotlera „Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”* . Takie podejście jest powszechnie kojarzone ze słowem „marka”. Jest też częściowo słuszne, a dowodem są znane praktycznie każdemu, konsekwentnie tworzone logotypy (czyli znak, kolor czy hasło firmowe) największych marek jak Coca-Cola czy Mercedes.
Jednak w dzisiejszym świecie, gdzie przepływ informacji odbywa się w czasie rzeczywistym (poprzez internet), dostęp do produktów i usług jest powszechny (dzięki e-commerce), a konkurencja jest globalna i ogromna, potrzebujemy innego podejścia, które będzie budowało sukces firmy poprzez wybór konsumentów.
Jednak w dzisiejszym świecie, gdzie przepływ informacji odbywa się w czasie rzeczywistym (poprzez internet), dostęp do produktów i usług jest powszechny (dzięki e-commerce), a konkurencja jest globalna i ogromna, potrzebujemy innego podejścia, które będzie budowało sukces firmy poprzez wybór konsumentów.
Marka jak przepis na sukces
Proponuję podejście do marki jako do aktywów firmy, które są świadomie budowane i wzmacniają jej pozycję na rynku, ponieważ wpływają na przychód i rozwój. Aby to było możliwe trzeba podejść do zagadnienia marki strategicznie i założyć, że marka to wszystko, co firma oferuje w kontaktach z klientem. A więc znak czy nazwa, wizerunek czy oferta wraz z ceną oraz korzyściami dla klienta, usługi posprzedażowe, komunikacja, reklama, widoczność w sklepie, pracownicy – jednym słowem wszystko. Przemyślane i spójne oraz konsekwentnie stosowane. Tak rozumiana marka, będzie obietnicą złożoną klientowi, którą firma dostarcza, aby być wiarygodną i zdobywać nie tylko portfele klientów, ale również serca.
Z analiz KPMG** wynika, że kluczem dla satysfakcji klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania. Dodatkowo kontakt z marką powinien być czymś więcej, niż tylko dobrą transakcją. Sprawmy, aby był jak niezapomniane doświadczenie, o którym nabywcy będą opowiadać kolejnym potencjalnym klientom. Analiza wyników finansowych spółek z zestawienia „Top 100 Brands” KPMG pokazuje, że firmy uzyskujące wysokie oceny pod względem doświadczeń klienta, osiągają większe średnioroczne wzrosty niż ich konkurenci.
Dodatkowym dowodem na to, że takie podejście działa, jest nie tylko wielkość samej sprzedaży, ale również wartość marki. Najnowszy Raport Interbrands*** wymienia Apple (214 mld $), Google (155 mld $) i Amazon (100 mld $) jako najcenniejsze marki 2018 roku. Charles Trevail, globalny CEO Interbrand, w komentarzu do raportu podkreśla, że najszybciej rosnące marki to te, które intuicyjnie rozumieją swoich klientów i podejmują odważne ruchy, które zachwycają i oferują nowe rozwiązania.
Ugruntowana i znana marka pozwala nie tylko na rozwój sprzedaży aktualnej oferty, ale ułatwia wprowadzenie nowych produktów umożliwiając pozyskanie nowych klientów. Zapewnia też wyższą marżę albo większą sprzedaż, w zależności od strategii, ponieważ jest bardziej atrakcyjna dla klientów. Łatwiej jest prowadzić komunikację, gdyż mocna marka niesie ze sobą określony przekaz jak jakość, design, sposób użycia itp. Pożądana marka może mieć korzystny wpływ na warunki handlowe, ponieważ dystrybutorzy chętniej będą sprzedawać, czy lokować marki poszukiwane przez konsumentów.
Baza, czyli nazwa i znak
Jak zatem stworzyć markę, która będzie wspierać biznes? Oczywiście zaczynamy od strategii, czyli określonej oferty skierowanej do konkretnego konsumenta. Jest to podstawa, która wyznacza kolejne etapy od wyboru nazwy po sprzedaż i komunikację.
Każdy produkt, czy usługa powinny mieć nazwę, którą możemy również zamknąć w logotypie, czyli znaku zawierającym nazwę bądź jej skrót.
Na co zwrócić uwagę:
– czy nazwa jest zrozumiała i łatwa do wymówienia przez konsumenta, na wszystkich rynkach, na których będzie oferowana. Jeśli kierujesz ją na rynek zagraniczny, sprawdź co oznacza w lokalnym języku;
– czy nazwa jest zrozumiała i łatwa do wymówienia przez konsumenta, na wszystkich rynkach, na których będzie oferowana. Jeśli kierujesz ją na rynek zagraniczny, sprawdź co oznacza w lokalnym języku;
– na zgodność znaczenia oraz wizerunku graficznego z koncepcją, powinny być one kojarzone odpowiednio np. z technologią albo rzemieślniczo, w zależności od naszych założeń;
– czy nie ma innych produktów o tej nazwie (znaku) oraz czy domeny internetowe z daną nazwą są wolne, aby stworzyć stronę internetową lub sklep;
– czy będzie dobrze wyglądać w różnych formatach, np. na etykiecie produktu, stronie internetowej, witrynie sklepowej czy banerze reklamowym;
– jak ilość detali oraz kolorów będzie wpływała na późniejsze koszty produkcji materiałów z logo marki, od wizytówek po etykiety oraz inne materiały marketingowe.
Wiarygodna marka, czyli zaufanie i konsekwencja w działaniu
Nazwa to podstawa, jej rozwinięciem może być misja marki zamknięta w krótkim sloganie, który zawiera obietnicę i wyróżnik na tle konkurencji. Mercedes obiecuje „The best or nothing” dając do zrozumienia, że wybiera najlepsze dostępne rozwiązania z zakresie technologii, wzornictwa oraz bezpieczeństwa nie idąc na kompromisy. Dotyczy to produktów oraz całej strategii firmy, która zapewnia produkcję niezawodnych i pięknych samochodów. Powtarza to w reklamach oraz innych działaniach dotyczących bezpieczeństwa jak Driving Academy. To kolejny ważny etap budowy marki – stały rozwój obszarów, które są krytyczne dla biznesu.
Obietnica – jak jej dotrzymać?
Nazwa oraz slogan powinny być wiarygodne. Jeśli obiecujemy naturalne produkty, dbamy o jakościowe surowce, dostawców oraz takie rodzaje dystrybucji, które nie obniżają wartości oferty. Produkt to również opakowanie, które również powinno być w tym przypadku ekologiczne. Przykładem może być „Marwit – to naturalne” , która z sukcesem rozwija swoją ofertę mając na uwadze jakość oraz wpływ produktów na nasze zdrowie. Poza działaniami komercyjnymi, angażuje się również w edukację żywieniową dzieci i młodzieży, co jest spójne z koncepcją marki. W kolejnych krokach można np. zrezygnować z papierowych paragonów i innych elementów sprzedaży i dystrybucji wpływających negatywnie na środowisko oraz postarać się o certyfikaty jakości uznanych ośrodków badawczych.
Doświadczenie – jak je stworzyć?
Doświadczenie najłatwiej porównać do wspomnienia, jakie towarzyszy marce. Tworząc pozytywne emocje związane z wyborem marki, zyskujemy satysfakcję klienta oraz wyraźnie odróżnimy się od konkurencji. Najistotniejszym elementem w tym obszarze jest wiarygodność marki oraz doskonała znajomość konsumenta. Marka „Maty Węchowe” oferując nowy produkt dla psów, zadbała nie tylko o treści edukacyjne na swoim blogu, obecność w mediach docierających do właścicieli czworonogów, ale również dołącza bezpłatnie smakołyki i spersonalizowaną kartkę z życzeniami dla pupila. Jest to znacznie więcej niż dostarczają inni producenci, czy dystrybutorzy produktów dla zwierząt. Prosta nazwa i logo mówiące wprost o ofercie, widoczność w internecie oraz wyróżniające się podejście do klienta, jest zapowiedzią sukcesu.
Pracownicy najlepszymi ambasadorami marki
Jeśli mamy właściwą nazwę, reputację oraz oferujemy klientowi szereg pozytywnych doświadczeń spójnych z marką (w tym obsługę klienta i komunikację), ważnym elementem powodzenia będzie kultura organizacyjna, czyli ludzie i ich przekonanie na temat tego co produkują czy sprzedają. Pracownicy firmy, którzy są przekonani do swojej marki, są jej najlepszymi ambasadorami. Budują tym samym sukces firmy.
Żródła:
* P. Kotler „Marketing Management” 1994r.
** KPMG, „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów. Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim”, Maj 2017r. Więcej: www.kpmg.pl
*** Interbrand Releases 2018, Best Global Brands Report, Październik 2018r. Więcej o badaniu na www.interbrand.com
** KPMG, „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów. Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim”, Maj 2017r. Więcej: www.kpmg.pl
*** Interbrand Releases 2018, Best Global Brands Report, Październik 2018r. Więcej o badaniu na www.interbrand.com
**** www.marwit.pl
***** www.matywechowe.pl
Artykuł powstał na zamówienie Gazety Małych i Średnich Przedsiębiorstw i został opublikowany w wydaniu nr 2 ( 178) /2019
