fbpx

Jak stworzyć portfolio, które odniesie sukces?

Autor: Joanna Turczyk 

 
Dlaczego powinniśmy świadomie zarządzać swoim portfolio czyli portfelem marek bądź produktów? Odpowiedź jest prosta, aby więcej zarabiać. Jest to kompleksowe działanie, lecz warto się mu przyjrzeć, aby poprawić swój biznes. Zarządzanie portfolio jest potrzebne, aby uporządkować działania w firmie, optymalizować inwestycje i zasoby wykorzystywane do działania i rozwoju. Przynosi to też pozytywne efekty w relacjach z konsumentem poprzez dostarczanie jasnej oferty oraz wartości.

🔴Strategia nazwy marki

Ważną decyzją jest określenie, czy wszystkie nasze produkty sprzedajemy pod jedną nazwą, czy jednak pod różnymi. Są możliwe też opcje mieszane. Właściwe zrozumienie roli poszczególnych marek w portfolio oraz wartości jakie mają one dostarczać konsumentowi jest podstawą do stworzenia nazwy jak i całej strategii komunikacji i sprzedaży.

Przykładem firmy, która sprzedaje różne marki jest Nestlé. Decyzja co do nazewnictwa brandów w tym przypadku jest częściowo historyczna i wynika z faktu przejęcia mocnych lokalnych marek (np. marki Winiary), gdzie zmiana nazwy wiązałaby się z ryzykiem utraty konsumentów. Kolejna część portfolio to  marki główne posiadające element łączący z nazwą firmy w nazwie marki (Nescafé, Nesquick, Nespresso) lub poprzez dodanie Nestlé jako tzw. marki wspierającej (dotyczy m.in. batonów Lion, płatków śniadaniowych Chocapic).
 
Warda Consulting Team
Warto kierować się tu następującą zasadą: jeśli mamy już silną markę firmy w ramach określonych kompetencji, to warto ją rozciągać na nowe produkty w tym obszarze – tak jak robi to Nestlé – zdrowe produkty żywieniowe dla całej rodziny. Jednak jeśli istnieje ryzyko utraty konsumentów (głównie przy przejęciach marek) lub wiarygodności (wchodząc na zupełnie nowe terytoria), to warto rozważyć rozróżnienie marek.
 

Przykładem "rozciągnięcia" brandu może być marka Amazon, która z sukcesem rozszerzyła swoją nazwę na nową usługę - Amazon Drive. Z jednej strony jest ona daleka jest od działalności platformy internetowej, ale z drugiej jest ona w zgodzie z wizerunkiem Amazona - lidera innowacji i technologii, a więc jest to jak najbardziej uzasadniona decyzja.
Warda Consulting Team
Jeśli tworzymy nową markę od zera warto zwrócić uwagę m.in. na to, czy będzie ona łatwa do wymówienia dla obcokrajowców, co może mieć znaczenie przy ekspansji zagranicznej. O tym jakimi zasadami warto się kierować przy tworzeniu nazwy marki pisaliśmy już wcześniej - na końcu artykułu znajduje się link do pełnego tekstu na ten temat.

🔴Obszar działania a potrzeby konsumentów

Ważne jest, aby pozycjonować swoje produkty oraz marki w kategoriach zgodnych z realnymi potrzebami konsumenta. Aby móc to sprawdzić warto poznać rynek - w tym konkurentów oraz konsumentów. Istnieje na to wiele sposobów - można to zrobić z pomocą zarówno badań, jak i chociażby ankiet oraz wielu innych metod.  Zdarza się, że firmy wprowadzając nową ofertę do portfolio, źle definiują swój obszar działania ponieważ kierują się np. procesem technologicznym, a nie zakresem faktycznych potrzeb konsumentów. Powoduje to błędy w rozwoju kolejnych produktów lub niewykorzystane możliwości biznesowe. Np. w kategorii napojów konkurują ze sobą wszystkie napoje, te gazowane i jak i niegazowane. Skupiając się tylko na jednych moglibyśmy tracić rynek. Podobnie jest w kategorii kosmetyków do ciała, gdzie zamiast oferować tylko kosmetyki nawilżające, możemy rozszerzyć działanie (poprzez wprowadzenie nowych produktów lub nowej komunikacji) na kosmetyki pielęgnacyjne.

Bazując na konsumentach i zakładając, że określone grupy ludzi mają podobne potrzeby, możemy sprawdzić, czy nasza grupa odbiorców jest statystycznie zbliżona do tej rynkowej. Jeśli tak nie jest, oznacza to, że nie wykorzystujemy potencjału odbiorców. Zilustruje nam to następujący przykład: jeśli krem kupuje znacznie mniej młodych kobiet, niż ma to miejsce w przypadku podobnych produktów konkurencji oznacza to, że coś jest nie tak z jego działaniem, komunikacją marketingową, kanałem dystrybucji lub ceną, a w efekcie tracimy sprzedaż. W tej sytuacji trzeba sprawdzić przyczynę i poprawić strategię działania.

Zwiększenia sprzedaży można również szukać odpowiadając na szersze spektrum potrzeb w ramach danego produktu lub marki. I tak napój może zarówno zaspokajać pragnienie, jak i dostarczać witamin i przez to być lubianym przez całe rodziny produktem. Rozszerzając w ten sposób komunikację naszej oferty, dotrzemy z nią do większej grupy potencjalnych odbiorców.

🔴Rentowność oferty

Posiadanie wiedzy na temat zyskowności oferty jest ważnym elementem do podejmowania decyzji o jej kształcie  - np. ilości produktów w portfolio, jak i cenach.
 
W ramach poprawy rentowności można podjąć szereg działań - należą do nich m.in.:
- zmiana komunikacji lub kanałów dystrybucji w celu poszukiwania nowych klientów i zwiększenia sprzedaży,
- ograniczenie kosztów produkcji, dystrybucji czy promocji,
- zmiana ceny sprzedaży,
- wycofanie części oferty lub przekierowanie jej na nową grupę odbiorców,
- tworzenie nowych produktów dla nowych, bardziej dochodowych grup odbiorców
- przejmowanie istniejących marek, aby uzupełnić portfolio w danym segmencie konsumentów.

Wszystkie te działania mają znaczący wpływ na prowadzony biznes i to pod kątem pozycji rynkowej jak i kondycji finansowej firmy. Ważne, aby pamiętać, że dochodowość danej marki czy asortymentu nie jest jedynym wyznacznikiem decyzji o kierunku jej rozwoju. Oczywiście najlepiej sprzedawać dużo i z dużym profitem, jednak nie zawsze jest to możliwe. Aby przyciągnąć konsumenta w dzisiejszych czasach istotny jest właściwy mix. Dlatego firmy świadomie podejmują decyzje o sprzedaży także mniej rentownej części portfolio, aby zachować strategiczną pozycję firmy na rynku dziś i w przyszłości. Innymi słowy decydują się na utrzymanie danej marki przy niższej opłacalności lub wręcz inwestycje, aby nie oddać pola konkurencji. Oczywiście taka decyzja powinna być podjęta świadomie, po dokonaniu wyliczeń. Wracamy tutaj również do konieczności określenia roli marek (bądź konkretnych produktów) w ofercie w kontekście budowania pozycji firmy na rynku.

🔴Wprowadzanie zmian

Oczywiście strategia portfolio powinna wspierać strategię firmy. Dlatego też podejmowane decyzje w tym zakresie powinny być przemyślane i podjęte w oparciu o znajomość konsumentów, wyliczenia rentowności mixu portfolio oraz trendy rynkowe, w tym również przewidywane działania konkurencji. Nie bez znaczenia są posiadane zasoby, w tym możliwości R&D (czyli tworzenia nowych produktów), finanse i kompetencje zespołu, które są ramami możliwych działań.

Można zaobserwować co najmniej dwa trendy dotyczące działań na portfolio. Jeden kierunek to nadmierne poszerzanie asortymentu, aby sprostać różnym oczekiwaniom odbiorców w myśl błędnie interpretowanej potrzeby personalizacji oferty. Zbyt szeroka oferta uniemożliwia efektywne zarządzanie oraz rozprasza działania. Decyzja o personalizacji powinna być poparta badaniami albo testem rynkowym i może obejmować tylko wybrany asortyment, aby optymalizować koszty związane z produkcją oraz sprzedażą.

Drugim zjawiskiem jest niedostosowanie się do szybszej niż kiedyś degradacji marki bądź produktu. Zmiany technologiczne oraz sprzedaż i komunikacja online bardzo skróciły tzw. cykl życia produktu i teraz prace nad nowymi wariantami (odświeżeniem lub po prostu nowym asortymentem) trzeba prowadzić równolegle do bieżącej sprzedaży. Wymaga to większych zasobów albo sprytnego zarządzania nimi poprzez outsourcing czy leasing. Te rozwiązania umożliwiają rozłożenie kosztów w czasie po to, aby wolny kapitał zaangażować we własne badania i rozwój lub np. we współpracę ze start-upami i pozyskanie od nich innowacji.
 
Ostatnio prężnie rozwija się także wypożyczanie urządzeń i infrastruktury informatycznej – przykładem może być firma mBazaar. Jest ona potrzebna w większości firm do funkcjonowania, jednak obecnie nie trzeba inwestować tak dużego kapitału naraz, aby na bieżąco mieć nowoczesny sprzęt.

Poza sprawną analizą posiadanego portfolio, prace nad jego rozwojem mogą wspomóc nowoczesne metody poszukiwania możliwości, rozwiązań i ich wdrażania. Należą do nich np. design thinking skoncentrowany na potrzebach konsumenta oraz testowaniu potencjalnych rozwiązań przed ich wdrożeniem, czy lean management skracający czas budowania rozwiązań i zwiększający ich efektywność. Kiedyś wiązane głównie z Doliną Krzemową, dziś skutecznie upraszczają prace w innych branżach związane z projektowaniem, produkcją i wdrożeniami a więc oszczędzają czas i zasoby.

Warto przeczytać:
David Aaker „Brand Portfolio Strategy”
Jennie Romaniuk & Byron Sharp “How brands grow”
 
 
 Aby przejść do artykułu " Jak stworzyć dobrą markę" - kliknij TU.

🔴 Masz pytania, potrzebujesz wsparcia w stworzeniu portfolio? Zapraszamy do kontaktu! 🔴
 
 

 
 
 
 

Zobacz także

Zobacz dla kogo pracowali nasi eksperci

logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo