POZYCJONOWANIE MARKI – WALKA O UMYSŁ CZY SERCE KONSUMENTA?

Termin pozycjonowania został zapoczątkowany w latach 80-tych przez Ala Riesa i Jacka Trouta*. Wskazywali oni, że odnosi się on do umysłu konsumenta, w którym marka zdobywa określoną pozycję np. „największej” czy „najlepszej” względem oferty konkurencji. Philip Kotler** proponował definicję „działań związanych z kształtowaniem oferty i wizerunku firmy prowadzących do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci konsumenta”.

Mimo wielu zmian rynkowych i społecznych, pojęcie pozycjonowania znaczy teraz dokładnie to samo, lecz jest znacznie istotniejsze niż kiedyś. Marki działają w bardziej konkurencyjnym środowisku, szybszym obiegu informacji (praktycznie w czasie rzeczywistym) oraz na rynku globalnym (pełna dostępność dzięki sprzedaży online). Zmianie uległy natomiast wymiary skutecznego pozycjonowania.

W klasycznym podejściu przy różnicowaniu marki (oferty, produktu czy usługi) skupiano się w zasadzie na trzech wymiarach:
– cechy produktu (cena, pochodzenie, jakość itp.),
– działanie geograficzne (w tym sposób dystrybucji),
– odbiorcy (segment konsumentów).
Wybierano najmocniejsze atrybuty, wiarygodne oraz wyróżniające się od konkurencji i wdrażano odpowiednią strategię marketingową, aby dotrzeć z produktem, komunikacja i działaniami do grupy docelowej.

Dziś już to nie wystarcza, aby efektywnie i trwale wyróżnić się na rynku oraz zdobyć i zadowolić konsumenta. Biorąc po uwagę rosnącą dojrzałość konsumentów, zmiany procesów zakupowych oraz widoczne potrzeby m.in. autentyczności, wpływania na otoczenie, natychmiastowości, odpowiedzialności społecznej***, musimy skupić się w pozycjonowaniu na zachowaniach oraz potrzebach konsumenta.  Innymi słowy trzeba skoncentrtować się na zbudowaniu doświadczenia konsumenta z marką, które będzie wpisywało się w jego świat. To ono ukształtuje „pozycję” marki nie tylko w umyśle (gdzie będzie zapamiętana) ale również w sercu konsumenta (gdzie będzie pokochana). Jest to ważne, nie tylko ze względu na satysfakcję jednego konkretnego odbiorcy naszego produktu czy usługi ale jego możliwe interakcje z otoczeniem w tym kontekście.  Aktualnie szeroko rozumiane social media, są najważniejszym alternatywnym (obok tych tradycyjnych, kreowanych głównie przez marki) kanałem komunikacji, gdzie autorami są konsumenci. I to oni wystawiają opinie, dzielą się informacjami i dają rekomendacje markom.

Jak wybrać wymiary do pozycjonowania marki?
Podstawą do określenia obszarów względem, których będziemy się ustawiać na rynku jest doskonała znajomość grupy docelowej. Poza cechami demograficznymi, istotny jest styl życia (a więc zachowania) oraz sposób interakcji z markami, w tym pozyskiwanie informacji o nich oraz tzw. ścieżka zakupowa, czyli sposób, w jaki nabywają produkty (internet, sklepy specjalistyczne a może targi zakupowe).
Konieczna jest też analiza konkurencji i to nie tylko w danej branży, ale szerzej wśród produktów, które zaspokajają te same potrzeby albo są komplementarne.
Wybór obszarów powinien być świadomy i uzasadniony biznesowo. Warto wybrać mniej, ale skupić się na tych istotniejszych i zrobić z nich wyróżnik względem konkurencji.

Naszą pozycję na rynku warto sprawdzić względem atrybutów, które są:
– istotne z punktu widzenia konsumenta i jego stylu życia,
– zależne od nas, czyli takie na które mamy wpływ,
– charakterystyczne dla branży,
– mające wpływ na wielkość biznesu i przychody firmy,

Przykład: Siłownia/sala fitness – możliwe obszary pozycjonowania:
– dostępność dla konsumenta, czyli lokalizacja i zasięg działania – ważny (będzie decydował o skali działania, a więc przychodach)
– bezpieczeństwo oraz zaufanie do usługi – bardzo ważny (w końcu chodzi o nasze zdrowie, można zbadać  wskaźnik poprzez ankietę lub opinie w social mediach),
– koszt usługi – ważny (przy kompleksowej usłudze może to być istotny wskaźnik, ale tylko wtedy, jeśli nasze ceny znacząco odbiegają od konkurencji),
– możliwość wybory usługi – ważny (kompleksowość oferty, w tym np. formy finansowania, akceptowanie kart benefitowych, różnorodność zajęć, dostępny sprzęt – konsumenci lubią mieć wybór, nawet jak z niego nie korzystają),
– marka, czyli znajomość nazwy, reputacja oraz rekomendacje – bardzo ważny (przy produktach, gdzie ważne jest bezpieczeństwo i jakość. Wskaźnik można sprawdzić w social mediach).

Konkurencja: inne sale fitness, ale również baseny, kursy tańca czy nawet jazda na własnym rowerze. Dlaczego konsument ma przyjść do nas, zamiast ćwiczyć sam lub w innym miejscu? Może właśnie kompetencje instruktorów oraz kompleksowość oferty będą tworzyć dla niego wartość, która zdecyduje o wyborze.

Analiza: Zakładając, że umowa na lokal jest długoterminowa (nie mamy wpływu na lokalizację), mamy stałych klientów (czyli jakość usług jest ok) i ceny są porównywalne z konkurencją (nie jest to obszar do zmiany), sprawdźmy, czy możemy zaproponować dodatkowe usługi (na bazie zainteresowań konsumentów: np. trener personalny dbający o bezpieczeństwo zajęć, porady dietetyka oraz wygodny sposób korzystania z usługi: godziny otwarcia, rezerwacja zająć online itp.). Te wybrane dodatkowe obszary, wyróżniające naszą działalność na tle innych, powinny być kluczowym elementem komunikacji do klienta zarówno online jak i offline. Ponadto są też podstawą do personalizowania komunikacji zwłaszcza w social mediach, aby zwiększyć skuteczność przekazu docierając do osób o konkretnych zainteresowaniach np. „fitness” plus „dieta”.

Kiedy pozycjonowanie jest skuteczne?
Aby pozycjonowanie było skuteczne w praktyce, najważniejszy jest świadomy i uzasadniony wybór obszarów opartych na zachowaniach konsumenta oraz skoncentrowane i konsekwentne wdrożenie działań, które wyróżnią ofertę na tle konkurencji. Działania powinny skupiać się na najistotniejszych elementach naszej oferty i być spójne we wszystkich kanałach. W miarę możliwości, warto przy wyborach zarówno obszarów jak i działań, skupić na kompetencjach czy zasobach, które już posiadamy. Zmniejszy to koszty, skróci czas wdrożenia oraz zmniejszy ryzyko niepowodzeń. W komunikacji skupiamy się głównie na naszych przewagach konkurencyjnych oraz kierujemy ją tam, gdzie jest potencjalny konsument.  Zadbajmy również o to, aby pracownicy byli świadomi naszej strategii i potrafili wdrożyć ją we własnych działaniach i kontaktach z konsumentem.

Literatura źródłowa:

 *     Al Reis i Jack Trout, Positioning. The Battle for Your Mind. 1982
**   Philip Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. 1994
*** Euromonitor International, Top 10 Global Consumer Trends 2019.