Od analizy po plan działań.

Strategia w swojej definicji określa zestaw działań, które mają służyć osiągnięciu celu. Podobnie działania marketingowe  mają realizować strategię firmy, a więc wspierać sprzedaż, pozyskiwanie nowych rynków, rozwój portfolio oraz budować markę i jej pozycję na rynku, aby wzmacniać firmę – jej dochodowość i rozwój.  Nie ma jednego schematu ale są ogólne zasady, które pomagają stworzyć najpierw skuteczną strategię a potem plan marketingowy, który określa działania w czasie, sposobie ich wykonania oraz niezbędne do tego zasoby w tym ludzkie i finansowe.

Analiza
Punktem wyjścia jest konsument i jego potrzeby. Tę część można opracować w oparciu o model „Persony”, określający odbiorcę oferty, jego cechy demograficzne, potrzeby oraz zachowania konsumenckie (narzędzie do wykorzystania: www. upcloseandpersona.com, www.hubspot.com/make-my-persona). Aby określić potrzebne inwestycje, ważne jest określenie sposobu dokonywania zakupów i pozyskiwanie informacji, czyli tzw. mapę podróży konsumenta.  Zebrane dane pokażą, czy dla konsumenta ważna jest szeroka fizyczna dystrybucja, czy wystarczy sklep online, co dalej wpłynie na dobór narzędzi marketingowy (budowanie ekspozycji w sklepie, czy pozycjonowanie w internecie) i komunikację.

Kolejnym etapem jest analiza konkurencji oraz pozycji firmy na rynku. Ważne jest sprawdzenie kluczowych obszarów zarówno ilościowo jak i jakościowo:
– czy konsument zna produkty (ofertę) – obecność w social mediach, reklama,
– czy produkty są dostępne (poziom dystrybucji, e-commerce),
– jaka jest oferta (asortyment, poziom cenowy, co marki konkurencyjne mówią o sobie w materiałach promocyjnych).

Materiał do poznania konsumenta i rynku można zebrać własnymi siłami (obserwacja, wywiad z potencjalnym konsumentem czy dystrybutorem, sprawdzenie w internecie) lub zakupić odpowiednie badania. Wiele firm jak MillwardBrown, AC Nilsen, GFK, IPSOS, IQS, 4P research ma gotowe badania lub przygotuje je na zlecenie.

Analizy rynkowe oraz rozpoznany odbiorca są podstawą do stworzenia pozycjonowania naszej marki na rynku. Chodzi o to, aby określić swoją ofertę i działania z nią związane tak, aby konsument zapamiętał jako najlepsze dla niego. Na taki obraz w umyśle  i sercu klienta składa się wiele elementów:
– cechy produktu (cena, pochodzenie, jakość itp.),
– dystrybucja (kanały sprzedaży),
– odbiorcy (segment konsumentów),
– zaspokajanie potrzeb konsumenta (czy i jak marka rozwiązuje „problemy”),
– dopasowanie do stylu życia (czy marka rozumie odbiorcę i jak obecna jest w jego życiu).

Świetny produkt to nie wszystko. Trzeba wyróżnić się z oferty konkurencji oraz dotrzeć do konsumenta w taki sposób, aby nie tylko spełnić jego oczekiwania względem produktu czy usługi ale również zaangażować emocjonalnie i spowodować rekomendacje. Łatwo to zrozumieć przyglądając się sprzedaży ofert turystycznych. Aktualnie nie wystarcza posiadanie biura z ruchliwym miejscu i wywieszenie oferty w witrynie. Osoby planujące podróże chcą mieć wygodny dostęp do wielu propozycji online a także możliwość przeszukiwania ich pod kątem swoich preferencji. Następnie dokonują ich zakupów w sposób, który uważają za wygodny i bezpieczny. Doceniają dodatkowo porady online, rabaty, możliwość porównania ofert różnych dostawców. Oczywiście istotny jest przebieg wyjazdu i jego zgodność z ofertą, aby turysta skorzystał ponownie lub polecił ofertę znajomym.

Wybór obszarów do analizy i potem określenia strategii powinien być świadomy i uzasadniony biznesowo. Warto wybrać mniej, ale skupić się na tych najistotniejszych. Naszą pozycję na rynku wyznaczamy względem atrybutów, które są:
– istotne z punktu widzenia konsumenta i jego stylu życia,
– zależne od nas, czyli takie na które mamy wpływ,
– charakterystyczne dla branży,
– mające wpływ na wielkość biznesu i przychody firmy.

Strategia
Analiza pozycjonowania jest podstawą do zbudowania strategii, która określi jak osiągnąć cel marketingowy np.
– zbudowanie znajomości marki, bo mamy świetny produkt ale nikt o nim nie wie;
– repozycjonowanie marki, bo klient, do którego kierowaliśmy ofertę, nie akceptuje jej;
– pozyskanie większej ilości klientów, przez szerszą komunikację lub nowe produkty;
– zmianę kanałów sprzedaży np. na e-commerce, a tym samym komunikacji.

Wspomniane biuro podróży nie musi mieć najszerszej oferty, aby wygrać na rynku. Może specjalizować się tylko w jednym kontynencie ale dostarczać najciekawszą ofertę oraz skuteczniej niż inni docierać z nią do zainteresowanego odbiorcy. Taka pozycja, będąca wynikiem analizy rynku oraz decyzji strategicznej, pomaga potem dobierać działania marketingowe i optymalizować koszty w tym np. konkurować ceną.

Poza wyznaczeniem celu (możliwie precyzyjnie – za pomocą liczb lub wskaźników), istotne jest określenie kierunku działania oraz czasu jego realizacji. Doświadczenie pokazuje, że sukces większości działań, poza samym pomysłem, jest funkcją wysokości inwestycji i czasu. Duże i szybkie zmiany mogą wymagać większych inwestycji, co trzeba rozważyć przy podejmowaniu decyzji. Podobnie jest z określeniem ryzyka związanego z dynamiką rynku oraz akceptacją konsumentów. Pionierskie działania obciążone są większym ryzykiem, ale mogą przynieść przewagą na rynku jeśli się powiodą. Metodą na zmniejszenie ryzyka, może być testowanie działań przed podjęciem ostatecznych decyzji. Warto również przewidzieć czas na okresowe sprawdzenie wyników i możliwe korekty. W zależności od etapu rozwoju firmy, stopień szczegółowości analizy oraz perspektywy czasowej strategii może być różny.

Plan działań marketingowych
Plan marketingowy określa poszczególne działania dopasowane do celu określonego w strategii. Powinien zawierać czas realizacji, budżet, spodziewane wyniki oraz osoby odpowiedzialne za przygotowanie i realizację odpowiednich działań. Dobór działań oraz narzędzi marketingowych zależy w dużej mierze od  kompetencji oraz doświadczenia osób za to odpowiedzialnych. Dlatego czasem warto skorzystać z wiedzy zewnętrznego eksperta. Możliwości jest bardzo dużo, a dopiero umiejętność wyboru tych optymalnych stanowi o sukcesie. Podstawą do oceny poprawności przygotowanego planu jest oczywiście zgodność z celami organizacji. Warto jednak  również  sprawdzić koszty w porównaniu do planowanych efektów (koszt pozyskania nowego klienta czy koszt kontaktu z odbiorcą w komunikacji) oraz udziału całości budżetu na realizację poszczególnych działań. Jeśli naszym głównym celem jest znajomość marki, to projekty komunikacyjne i reklamowe powinny dominować w inwestycjach. Działania te z kolei powinny być efektywne kosztowo.

Najczęstsze błędy planów marketingowych to:
– brak zakotwiczenia w strategii,
– brak mierników i narzędzi do badania efektywności (np. oszczędność na badaniach rynkowych),
– zbyt wiele rozproszonych działań (więcej nie znaczy lepiej),
– rutyna (zbytnie powtarzanie działań z poprzednich lat, przez co firma staje się przewidywalna dla konkurencji).

Plan powinien być możliwy do realizacji, a więc realistyczny. Dlatego poza ustaleniem budżetu należy uprzednio zdefiniować potrzebne także zasoby oraz kompetencje do jego realizacji i zadbać o nie z wyprzedzeniem np. poprzez rekrutacje albo wybór zewnętrznych agencji, które wspomogą nas w jego egzekucji, jeśli określonych kompetencji nie posiadamy wewnątrz firmy. Niezbędne jest również zweryfikowanie go z pozostałymi funkcjami w firmie, takimi jak obsługa klienta, logistyka czy sprzedaż. Proponowane aktywności powinny być znane, zabezpieczone operacyjnie wewnątrz przedsiębiorstwa oraz wspierać się nawzajem. Jeśli bowiem zainwestujemy w działania marketingowe, a operacyjnie nie będziemy w stanie obsłużyć spływających zamówień w odpowiedni sposób, poniesiemy tylko wydatki a uzysk będzie niezawalający. Na koniec pamiętajmy, że plan działań jest również podstawą do oceny pracy pracowników. Z tego między innymi powodu warto go przygotować zespołowo, co w konsekwencji zwiększy zaangazowanie ludzi w jego realizację.